ランディングページ（LP）のセールスコピーライティング

投稿日:2024年02月20日

ランディングページ制作

ランディングページ（LP）で成果を出すためには、ランディングページの設計やデザインも重要ですが「セールスライティング」の技術も不可欠です。

LPライティングに必要なのは、ユーザーの興味を引き、悩みに共感し、行動を後押しする一連のストーリーを設計することです。

本記事では、LPライティングの基本から応用までを解説します。また、成果を出すための具体的な構成や書き方、実践テクニックもあわせて紹介します。

▼この記事でわかる内容

・LPライティングとは？
・ランディングページ（LP）のセールスライティングの役割
・LPライティングの構成と法則を紹介
・LPにおけるセールスライティングのコツ
・LPライティングはプロに外注するのがおすすめ

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LPライティングとは？

LPライティングとは、ランディングページ内で商品やサービスの魅力を伝え、ユーザーの行動を促す文章のことです。単なる情報提供ではなく、見込み客の関心を引き、悩みに寄り添いながら購買や申し込みへ導く役割があります。

LPではファーストビューで惹きつけ、ボディコピーで納得させ、クロージングで背中を押すという流れが基本です。そのため、読者心理を的確に捉えたライティングが求められます。

また、検索広告やSNS広告と連動するケースも多く、読み手の前提知識や温度感を想定して構成を組み立てることが重要です。訴求軸を絞り込み、行動につながる導線を設計することで、CVR（コンバージョン率）向上にも大きく寄与します。

ランディングページ（LP）のセールスライティングの役割

ランディングページは「伝える」よりも「行動を生み出す」ために存在します。セールスライティングはその中核を担う要素です。読者の悩みに共感し、理想の未来を描き、行動に導くことが目的です。

ここからはLPにおけるライティングの3つの主な役割について解説します。

▼ランディングページ（LP）のセールスライティングの役割

・役割①｜ユーザーの課題や悩みを理解する
・役割②｜ユーザーのベネフィットを訴求する
・役割③｜ユーザーに行動を促す

役割①｜ユーザーの課題や悩みを理解する

最初にすべきは、ターゲットの悩みや不満を正確に言語化することです。ユーザーが抱える課題に共感し、的確に言い当てることで「まさに自分のことだ」と感じてもらえます。

たとえば、英会話教材を販売するなら「英語が話せない」では漠然としすぎです。「聞き取れるのに話せない」「自己紹介で毎回つまづく」といった具体的な状況に落とし込むと共感されやすくなります。

また、放置することのデメリットを補足するのも効果的です。「このままでは…」という危機感を与えると、興味を引きやすくなります。

ユーザー理解はすべてのコピー設計の土台です。表層的な特徴ではなく、心理の深部を掘り下げる視点が重要になります。

役割②｜ユーザーのベネフィットを訴求する

LPでは、機能やスペックの説明だけでは心に響きません。重要なのは、それを使うことでどう変われるかを明確に伝えることです。

たとえば「1日10分で使える英会話アプリ」では単なる特徴しか伝わりません。「海外旅行で現地の人と自然に会話ができる」など、理想の未来を提示することで共感が得られます。

ベネフィットは、読み手の生活や感情と結びつけて描くと効果的です。「もっと自信が持てる」「子どもにかっこいい姿を見せられる」といった情緒的な価値が購買の後押しになります。

役割③｜ユーザーに行動を促す

LPライティングの最終目的は、読み手に明確なアクションを起こしてもらうことです。資料請求、申し込み、購入など、行動を促す導線が曖昧では成果に結びつきません。

行動を起こしてもらうには、今動く理由を提示する必要があります。たとえば「先着100名限定」「本日中の申し込みで初月無料」など、緊急性や限定性を持たせると効果的です。

また、ボタン周辺に置く文言も重要です。「今すぐ申し込む」だけでなく「30秒で登録完了」「無料で体験スタート」など、ハードルの低さを明確に伝えるとクリック率が向上します。

さらに、行動後の不安を解消する情報も加えておくと離脱を防げます。「いつでもキャンセル可能」「個人情報は暗号化保護済み」など、心理的なブレーキを外す工夫が重要です。

LPライティングの構成と法則を紹介

成果につながるLPには、読者の心理に沿った明確な構成があります。漠然と情報を並べただけでは行動は生まれません。読み手の関心を引き、納得し、行動へと自然に導くためには、要素ごとの役割を意識してライティングする必要があります。

ここでは、構成ごとの要素と具体的な書き方のポイントを解説します。

▼LPライティングの構成と法則

・要素①｜ファーストコピー
・要素②｜ボディコピー
・要素③｜クロージングコピー

要素①｜ファーストコピー

ファーストコピーは、LPの最上部に配置される最重要パートです。ユーザーが最初に目にするため、興味を引けなければ離脱につながります。わずか数秒で関心をつかむ必要があるため、キャッチコピーには強い訴求力と明快さが求められます。

ファーストコピーの目的は、続きを読みたいと思わせることです。商品の良さを全部詰め込むのではなく、もっと知りたいという欲求を刺激する設計が理想です。

ファーストコピーを作成する際のポイントは以下の3つです。

▼ファーストコピーを作成する際のポイント
・数字を使用する
・手軽さを伝える
・オノマトペを使う

数字を使用する

ファーストコピーに数字を入れると、情報の具体性が増し、信頼性も高まります。人は数字に注目する傾向があるため、視線を引く効果も期待できます。

たとえば「売上が大幅アップ」より「売上が120％アップ」の方が明確で印象に残ります。「毎日続けるだけ」よりも「1日5分」「週3回」など、頻度や時間を示すことで、行動のハードルも下がります。

さらに、「限定100名」「導入企業300社以上」といった実績や制限を伝える数字も有効です。信頼の裏付けや希少性の演出により、ユーザーの行動意欲を高めます。

手軽さを伝える

ファーストコピーで手軽さを強調すると、読者の心理的ハードルを下げられます。忙しい現代人は、手間や時間がかかるものに抵抗感を抱きやすいため、シンプルで取り組みやすい印象を与えることが重要です。

たとえば「毎日続けるだけで健康に」より「1日5分で完了」と書いた方が、負担の少なさが伝わります。「誰でもできる」「準備ゼロで始められる」などの言葉も有効です。

また、習慣化しやすいことや、特別なスキルが不要であることを添えると安心感が増します。「スマホ1台でOK」「文章が苦手でも大丈夫」など、実施のイメージが明確に湧く表現が望ましいです。

オノマトペを使う

オノマトペは、言葉に感覚や印象を与える表現として効果的です。視覚や聴覚、触覚を連想させる音が、コピーに臨場感や親しみやすさを与えます。

たとえば「するする伸びる」「ぷるんと潤う」「グッと引き締まる」など、感覚を直接伝える言葉を入れることで、イメージが一瞬で伝わります。機能の説明だけでは伝わりづらいニュアンスも、オノマトペなら直感的に理解してもらうことが可能です。

ただし、使いすぎると軽く見られる可能性があるため、1文中に1つ程度に抑えると効果的です。また、商品イメージやターゲット層に合った表現を選ぶことが重要です。

要素②｜ボディコピー

ボディコピーは、読者の理解と共感を深める中核パートです。ファーストコピーで興味を引いた後に、「なぜ必要か」「どう効果があるか」を丁寧に説明します。

ポイントは、読み手が疑問を持ちそうな箇所を先回りして解消することです。「本当に効果があるのか？」「自分に合っているか？」といった不安を取り除く情報が必要です。具体的なデータや事例を交えると信頼性が増します。

ボディコピーを作成する際のポイントは以下の2つです。

▼ボディコピーを作成する際のポイント

・簡潔で理解しやすい表現にする
・特に伝えたい箇所は装飾を施す

簡潔で理解しやすい表現にする

ボディコピーでは、内容をできるだけ簡潔に、わかりやすく伝えることが重要です。読み手の集中力は長く続かないため、複雑な表現や回りくどい文章は離脱の原因になります。

理想は、一文一義のシンプルな構造です。たとえば「このサービスは、導入が簡単で、社内業務の効率化にも役立ちます」といった複数の要素を詰め込むのではなく、「導入が簡単です」「業務の効率化にもつながります」と分けて記述すると、理解が格段に高まります。

また、専門用語や業界特有の表現は極力避けるべきです。どうしても必要な場合は、読者が理解できるように例や言い換えを添える配慮が求められます。

特に伝えたい箇所は装飾を施す

ボディコピーでは、すべての情報を同じトーンで並べると、重要なメッセージが埋もれてしまいます。伝えたい内容を明確に伝えるには、視覚的な装飾を活用してメリハリをつけることが効果的です。

たとえば、太字・色文字・下線などを使うことで、読者の目を意図的に誘導できます。「初回限定無料」「最短3日で納品可能」など、アピールしたい情報に強調を加えると、見落とされにくくなります。

また、文章だけでなく囲み枠やアイコンを使うことも有効です。口コミ・実績・注意事項などの補足情報を視覚的に切り分けることで、読みやすさと信頼感を同時に高められます。

要素③｜クロージングコピー

クロージングコピーは、読者を行動に導くための最終的な一押しです。これまでの情報を踏まえて「今すぐ申し込もう」「試してみよう」と思わせるためには、心理的な動機付けが必要です。

ここでは、不安を取り除き、行動のメリットを明確に伝えることが重要です。「いつでもキャンセル可能」「初回無料体験あり」など、リスクの低さを伝える表現が効果を発揮します。

クロージングコピーを作成する際のポイントは以下の3つです。

▼クロージングコピーを作成する際のポイント

・スノッブ効果
・損失回避の法則
・マッチングリスク意識

スノッブ効果

スノッブ効果とは、一般的なものではなく、特別なものに価値を見出す心理現象です。身近にある物や誰でも手に入る商品よりも、自分だけが使える、限られた人だけが知っていると感じさせる訴求が、購買意欲を高めます。

たとえば「上位数％だけが使っている」「新規受付を制限している」「経営者やプロに評価されている」などの表現が有効です。

ただし、根拠のない誇張や過度な煽りは逆効果です。実績や条件に裏打ちされた信頼性のある訴求が前提となります。

損失回避の法則

利益を得る期待よりも、損を避けたいという心理が人間には強く働きます。心理学ではこの傾向を「損失回避」と呼び、マーケティングやライティングでも広く応用されています。

クロージングコピーでは、特典や割引が終了間近であると伝えることで、判断を先送りしていた読者に行動を促す効果が期待できます。今動かないと得られない価値があると認識させることで、迷いを解消できます。

さらに、不利益やリスクの可能性を具体的に示す方法も有効です。たとえば健康系サービスなら、放置すると症状が悪化する可能性に言及すると、緊迫感が生まれます。

マッチングリスク意識

読み手が行動をためらう理由の一つに、自分に合わなかった場合の失敗への不安があります。いわゆるマッチングリスクへの警戒心です。クロージングコピーでは、マッチングリスク意識を理解し、安心材料を与える表現が欠かせません。

たとえば、返金保証や無料トライアルの案内は、自分に合わなかった場合の損失を最小限にできるという印象を与えます。「もしも失敗したらどうしよう」という不安を軽減できれば、行動へのハードルは大きく下がります。

また、過去の利用者の感想や、満足度に関するデータを示すことも有効です。同じような立場の人が満足しているとわかれば、安心して申し込む気持ちが生まれます。

LPにおけるセールスライティングのコツ

成果につながるLPを構築するには、構成だけでなくライティングの細かな工夫が不可欠です。読み手の注意を引き、興味を持たせ、行動に結びつけるには、文章の一つひとつに戦略が求められます。

ここでは、LPライティングにおいて特に効果を発揮する5つのテクニックを紹介します。

▼LPにおけるセールスライティングのコツ

・コツ①｜ペルソナ設計で訴求軸を明確にする
・コツ②｜読み手の疑問に答える構成にする
・コツ③｜機能ではなくベネフィットを伝える
・コツ④｜読者目線でわかりやすく簡潔に書く
・コツ⑤｜行動を促す仕掛けを文章内に組み込む

コツ①｜ペルソナ設計で訴求軸を明確にする

LPライティングでは、想定読者を具体的に設定することが重要です。誰に向けて書くかが明確でなければ、言葉選びや訴求内容が曖昧になり、効果の低いコピーになります。

そこで必要なのがペルソナ設計です。年齢や性別、職業、家族構成、ライフスタイル、抱える課題や価値観まで詳細に描くことで、読み手の感情に寄り添った表現が可能になります。

たとえば、育児中の30代主婦をターゲットにする場合、時短や安心感が重視されます。一方、経営者層であれば、実績や費用対効果への関心が高くなります。

コツ②｜読み手の疑問に答える構成にする

LPを訪れるユーザーは、商品やサービスが自分にとって必要か、効果があるか、他と何が違うかを慎重に見極めています。漠然とした説明だけでは納得されず、ページから離脱する可能性が高くなります。

ユーザーが抱きやすい疑問に対して、あらかじめ明確な回答を用意した構成にすることで、信頼と安心を与えることが可能です。

さらに、不安や誤解を解消するためのFAQセクションを用意することで、行動への心理的ハードルを下げられます。

コツ③｜機能ではなくベネフィットを伝える

LPにおいて訴求すべきなのは、機能そのものではなく、得られる結果や変化です。ユーザーが求めているのはスペックや仕様ではなく、生活や業務がどう良くなるかという未来像です。

たとえば、英語学習アプリの場合「ネイティブ音声を搭載」と記載しても伝わりにくいです。一方で「発音に自信がつき、海外出張でも通訳いらず」といった表現であれば、自分ごととして受け取ってもらいやすくなります。

ベネフィットを明確に伝えるには、ユーザーの悩みや目標を深く理解することが前提となります。そして、課題の解決や願望の実現にどうつながるかを、具体的かつ感情に寄り添う言葉で示すことが重要です。

コツ④｜読者目線でわかりやすく簡潔に書く

LPライティングでは、情報量の多さよりも理解のしやすさが重視されます。どれだけ優れたサービスであっても、読者が途中で読み疲れてしまえば、行動にはつながりません。

読者目線を徹底するためには、専門用語や難解な表現を避けることが基本です。中学生でも理解できる程度の語彙を意識すると、読みやすさが大きく向上します。また、一文を短く保ち、主語と述語の関係を明確にすると、情報がスムーズに伝わります。

さらに、結論から書く順序を守ることで、情報の整理が容易になります。たとえば、先に「料金は一律月額5,000円」と述べてから、理由や背景を補足すると、読者の混乱を防げます。

コツ⑤｜行動を促す仕掛けを文章内に組み込む

LPでは、情報提供だけで終わってしまうと、読者の行動につながりません。最終的な目的は申し込みや購入などのコンバージョンであるため、行動を引き出す仕掛けを文章内に散りばめる必要があります。

たとえば、ページ内に明確なCTA（行動喚起）を複数設ける方法があります。文章の途中で「まずは無料で試す」「5分で完了」などの一言を加えるだけで、意識が行動に向かいやすくなります。

また、ボタンの直前でメリットを強調すると、クリック率が向上します。利用者の声や成功事例、安心材料となる保証制度を挟むと、最後の一押しとして効果を発揮します。

行動を後回しにされやすい場面では、期限や数量を明示した文言も効果的です。たとえば「今週末まで」「先着100名限定」など、判断を早めるための演出が有効です。

LPライティングはプロに外注するのがおすすめ

ランディングページの成否は、ライティングの質に大きく左右されます。構成や文章に一貫性がなく、ユーザー心理を無視した設計では、どれだけ良い商品でも成果につながりません。

LPは、単なる文章の寄せ集めではなく、マーケティング戦略に基づいた設計図といえます。ユーザーの流入経路、検討段階、競合状況などを踏まえたコピー設計が求められます。このような複雑な要素を自社内で対応するには、相応の知識と経験が必要です。

プロに外注することで、セールスライティングの専門技術を活かせます。ベネフィットの見せ方やCTAの設計、心理的トリガーの組み込みなど、自社では気づけない視点から提案を受けられます。また、A/Bテストや改善提案まで対応できるライターであれば、継続的にLPの精度を高められます。

自社で時間をかけて試行錯誤するよりも、成果に直結するプロのノウハウを導入することが、費用対効果の面でも有利です。戦略的にLPを設計するなら、プロへの外注を積極的に検討すべきです。